Под прицелом маркетинга

Практически всегда дешевизна свидетельствует о том, что продавец предпринял попытку сбыть товар с ограниченным сроком реализации, а возможно, даже просроченный. Принимать такое предложение или заняться поиском других вариантов – решает каждый сам. О том, как торговые точки Павлодарской области применяют приемы маркетинга и привлекают своего покупателя, какие распространенные стратегии используются ими для получения дохода, газете «Звезда Прииртышья» рассказала директор консалтинговой компании «ЭкспертБизнес» Анара Мухаметкалиева.
Начнем с того, что все мы не раз сталкивались с этими самыми маркетинговыми стратегиями, используемыми в магазинах. Наверняка с каждым из нас случалось такое, когда мы не могли назвать себе причину, по которой приобрели что-то ненужное. А порой после посещения супермаркета вообще возникает чувство, что кто-то словно бросил в тележку товар, не имеющий для нас особой значимости. И вроде обойтись без него вполне можно было, да и сэкономить определенную сумму тоже не помешало бы. Надо сказать, что такие ситуации неудивительны, поскольку «ловцы покупательских душ» вооружились сегодня самыми современными методами манипулирования потребителем. Сотрудники супермаркетов, которых мы часто видим среди торговых стеллажей, обычно занимаются раскладкой или перемещением товаров, а если обратиться к ним, то они почему-то не всегда спешат прийти на помощь. Это означает, что нехитрые маркетинговые схемы давно работают уже без всякого вмешательства продавцов-консультантов, которые практически перестали считать своей обязанностью помочь покупателю с выбором какой-то продукции.
По мнению бизнес-тренера Анары Мухаметкалиевой, называть маркетинговые ходы уловками будет неправильно. Сегодня существуют и разрабатываются целые стратегии и подходы по привлечению клиентов, однако некоторые из них могут вызывать у потребителя определенные сомнения или даже негативные эмоции. И это вполне естественно. В то же время грань между маркетинговыми ходами и попыткой обмануть покупателя действительно существует.
– То, что мы сегодня называем «уловками» в торговле или сфере услуг, не имеет никакого отношения к профессиональному бизнесу или к маркетингу, – поясняет собеседница. – К примеру, маркетинг подразу­мевает все то, что должен делать предприниматель для своего потенциального клиента, то есть привлечь, удержать и побудить прийти к нему снова. И это не только акции и реклама, но и другие действия, способствующие этому.

«Делай, как я!»

Попробуем мысленно прогуляться по супермаркету. В Павлодаре их достаточно, чтобы выявить некоторые общие моменты. Уже у самого входа в любой торговый зал покупатель видит перед собой камеру хранения, где он может оставить принесенные с собой сумки, чтобы ничто не мешало ему насладиться шопингом. А еще заботливый владелец магазина предлагает посетителю взять с собой тележку. Именно она в супермаркете становится первым крючком, на который попадется большинство потребителей. Кстати, эта незаменимая вещь изобретена еще в 1938 году специально для того, чтобы нам было легче вынести из супермаркета как можно больше товаров. А теперь администрация магазинов даже позволяет людям вывозить покупки до парковочных мест и оставлять тележки прямо там. Главное, чтобы покупатель эту тележку взял, а уж чем ее наполнить, он всегда найдет. А ведь часто, заходя за булкой хлеба или батоном колбасы, он автоматически берет тележку, попадая при этом в накатанную колею целого ряда хитростей.
Психологи объяснили одну из причин, нередко заставляющую нас покупать ненужный товар. Оказывается, находясь в роли покупателя, человек придерживается принципа «стадности», склоняясь к выбору большинства. Звучит не слишком приятно, но такая версия существует. Вот почему нас привлекают очереди, и мы спешим туда, где во время проходящей акции видим скопление других людей. А еще специалисты по рекламе, продвигая товар, любят использовать статистику, сообщая нам информацию вроде «95 процентов казахстанцев уже пользуются этим!». Так им удается разбудить у человека «покупательский инстинкт», поэтому названные ими цифры, скорее всего, окажут эффект.

Мелодии и ароматы влияния

Музыкальное сопровождение в торговых сетях сегодня тоже дело вполне привычное. Раньше такую задумку покупатель бы не оценил, а сегодня он убежден, что музыка служит неким развлечением, пока он выбирает в магазине то, что ему нужно. На самом деле это маркетинговый ход. Психика человека легко поддается всякого рода влиянию. Так, реагируя на музыку, мозг расслабляется и становится более восприимчивым к ярким и завлекательным предложениям. Поэтому владельцам больших магазинов с помощью музыки удается даже регулировать поток посетителей. Когда их мало, музыкальное сопровождение выбирают спокойное, размеренное, а как только начинается час пик, музыка ускоряется. Спокойные мелодии навевают уверенность в себе и желание потратить деньги на товар по более высокой цене. К примеру, на бутылку дорогого алкоголя или коробку качественных шоколадных конфет. А вот быстрая музыка побуждает схватить любой товар с полки и немедленно бросить его в тележку.
Существует еще один интересный способ. В некоторых отделах или бутиках применяются так называемые «ароматы успеха». Это феромоны радости – «копулин» и «андростенон». Но в большинстве случаев мы просто чувствуем приятные ароматы, способные оказывать положительное влияние на наше настроение. Именно поэтому в супермаркетах зачастую отделы с овощами и фруктами располагаются как можно ближе к входу.
Кроме ароматов, предприимчивые владельцы магазинов используют специальное, а иногда даже неестественное освещение, благодаря чему представленная продукция или одежда выглядит более привлекательной и роскошной. Такой же свет часто ставят в примерочных кабинках. Именно там покупатель принимает решение приобрести понравившуюся вещь, поскольку ему кажется, что она имеет сочные оттенки, пошита качественно и отлично сидит. Когда же человек возвращается домой, он приходит к выводу, что не так уж все идеально. Выясняется, что в купленной одежде торчат отдельные нитки, а цвет совсем не такой, каким был в магазине. Однако большинство людей все-таки не возвращают товар обратно в магазин, предпочитая смириться с неудачной покупкой.

Чем дальше, тем лучше?

Отдельное внимание стоит уделить ситуациям с ценниками и спрятанным товарам первой необходимости. Зачастую чтобы приобрести в жаркий день бутылку минеральной воды в супермаркете, нам нужно пройти весь торговый зал от начала до конца. Это еще одна простая маркетинговая схема, позволяющая владельцу магазина надеяться, что покупатель приобретет еще что-то, помимо воды. И достаточно часто это действительно срабатывает.
По словам Анары Мухаметкалиевой, выкладка товара имеет прямое отношение к мерчендайзингу (оптимизации системы торговли, связанной с подготовкой продукта к реализации и стимулированием покупателя его приобрести). Правильная выкладка подразумевает, что товары первой необходимости и сопутствующая продукция находятся в определенных местах. Специалист подчеркивает, что мерчендайзинг – это процесс, который необходимо подстраивать под конкретный магазин с учетом многих факторов, в том числе особенностей интерьера, расположением витрин и даже того, как падает свет в торговом зале.

Купите это, пожалуйста!

В крупных магазинах мерчендайзингом занимаются целые отделы или службы. К примеру, посетители, впервые зашедшие в павлодарские супермаркеты «Золотой телёнок», «Small» или «Атриум», не сразу смогут найти хлебобулочные или молочные изделия, так как полки с продуктами первой необходимости находятся там в самых удаленных местах. А вот броский товар, как правило, практически везде оказывается залежавшимся. Обычно он находится на самом виду – на уровне глаз и непременно по правую руку от покупателя. Эти действия специалисты еще называют «выкладкой по принципу правши».
– Любое списание скоропортящейся продукции может повлиять на зарплату работников магазина, поэтому случается, что они вынуждены идти на крайние меры, – рассказывает специалист. – Выяснить это иногда можно только в процессе каких-либо проверок, ведь в крупных магазинах и супермаркетах ассортимент товара очень большой. Зачастую самая свежая продукция находится дальше на полке или где-то в глубине, а перед глазами покупателя оказывается то, что нужно продать быстрее. Это уже производственные издержки, которые к маркетингу не имеют никакого отношения. В этом случае предприятию, получающему много скоропортящейся продукции, можно порекомендовать отрегулировать объемы поставок.

Маленькие хитрости больших ценников?

А вот что касается ценников, то это практически всех без исключения потребителей задевает за живое. Казалось бы, да ладно, этот вечный бардак – ценники теряются, отклеиваются или персонал попросту не всегда успевает их поменять, поэтому на кассе иногда нам кажется, что нас хотят обмануть. Потребитель вряд ли заметит разницу, если речь идет о 15-20 тенге, а список его покупок при этом достаточно большой. Но столкнувшись с несовпадением, он, скорее всего, поверит кассиру, что ценники на полках просто не успели перебить. Возможно, это действительно так, ведь все это делается в рабочее время, а ради этого процесса не станут закрывать весь магазин.
– Если разрабатывать маркетинговую стратегию действительно правильно, повернувшись лицом к своему клиенту, то бизнес будет развиваться дальше и процветать, – подчеркивает А. Мухаметкалиева. – Сегодня покупатель знает, чего он хочет: хорошего сервиса, высокого качества товаров, и задача предпринимателя состоит в том, чтобы угодить ему в этом. Но чтобы изучать и применять маркетинговые стратегии, нужны инвестиции. И не только денежные, но и собственные силы, время, энергия, лучшие человеческие качества.
Анара Мухаметкалиева говорит, что несмотря на большое число магазинов маркетинг в Павлодарской области развивается достаточно слабыми темпами. В основном международные маркетинговые подходы перенимаются нами у других стран. Однако в последнее время в этом направлении отмечается положительная динамика – мышление современного предпринимателя изменилось в лучшую сторону. Ну, а потребителям не следует быть слишком падкими на сомнительные предложения. Необходимо просто оставаться бдительными, внимательно и осознанно делать свой выбор, при этом проверяя срок годности, соответствие товара упаковке и необходимым требованиям

Кстати, в некоторых странах внутри гипермаркетов имеются VIP-зоны, где используется специальное напольное покрытие, а во всех остальных – обычный пол. Когда покупатель везет тележку мимо витрин с дорогой продукцией, то колесики начинают притормаживать. Тележка едет намного медленнее, чем по обычному полу, поскольку появляется сопротивление, а покупатель дольше находится в этой зоне, значит, шансов на то, что он что-то здесь приобретет, гораздо больше.
Надо сказать, что упаковка наиболее дорогих товаров обычно выполнена в спокойных тонах. Это может быть черный, темно-синий или серебристый цвет. Все дело в том, что они не должны раздражать наши зрительные рецепторы. Психологи утверждают, что яркие цвета напрягают, а к холодным тонам покупатель присмотрится гораздо охотнее.

Марина КИСЕНКО.
Фото Валерия БУГАЕВА.

irstar.kz